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至顶网数字化转型伊美尔张岩:数字化营销关键是在六度传播维度里抓住消费者的心

伊美尔张岩:数字化营销关键是在六度传播维度里抓住消费者的心

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从传媒到商业地产再到医疗,张岩每一次跨出的步伐都不小,但数据却始终是他坚守的“阵地”。经过数据的分析,伊美尔发现有三个美容高峰年龄段,一是大三大四和研三研四即将毕业步入社会求职的女孩子,二是结婚前的‘准新娘’,三是在30岁这个年龄坎上的女性。

作者:高玉娴 来源:ZDNet数字化转型频道【原创】 2016年12月5日

关键字: 数字化转型 数字化营销 CIO 伊美尔 转型实践

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ZD至顶网CIO与应用频道 (文/高玉娴): 这次与张岩总(现伊美尔总裁助理)碰面,是在老北京胡同里的一个意大利咖啡店,店不大,只有三四张桌子,还有柔和的轻音乐,老板留着花白的络腮胡子,又高又瘦,推门进去乍一看,倒有几分莫奈的气质。心里默想,不愧是张总选的地方,果然艺术气息十足。

 伊美尔张岩:数字化营销关键是在六度传播维度里抓住消费者的心

伊美尔总裁助理 张岩

熟悉张岩的人都知道,这位混迹IT圈多年的“IT老炮”以前却是一位“艺术大师”。他喜欢从莫奈的《日出·印象》中的数万种色彩变化去谈大数据,从对色彩的敏感度和布局去谈对数据规律的敏锐感知。从传媒到商业地产再到医疗,每一次跨出的步伐都不小,但数据却始终是他坚守的“阵地”。

你所经历的每一步都是未来的积淀

毕业于电影美术专业,张岩的第一个工作单位是中央电视台,通过广告商服务在这个过程中他建立了与许多企业的接触,这激发了他对商业市场的兴趣,也为日后从艺术到市场的跨度埋下了伏笔。在澳大利亚中央昆士兰大学留学期间,张岩意识到本土文化和语言的局限,要在国外进修大众传媒的难度是非常高的,因此他毅然转到了市场学专业,而后以艺术家的敏感度看好了未来电子商务市场的发展,进而再潜心修习了电子商务专业。完成了他由艺术家向IT精英的职业转变和知识积累。归国之后,借着湖南卫视“快乐购物”节目,张岩开始进入电子商务领域,从此一手掌握市场,一手涉及技术。

离开长沙回到北京后,张岩便到了大悦城,主导信息化规划和经营分析。正好遇上大数据强劲的发展势头,加之他在市场研究和商业管理的丰富经验,进入大悦城之后,张岩就从数据抓起,带动大悦城整个商业模式的创新。“随着大数据走入深水区,我们慢慢发现它对技术的要求越来越高,IT也变得好落实了。”张岩说道,“你所经历的每一步都在为下一步的发展做积淀。纯学技术的不能理解商业不行,纯学商业没有技术概念、没有数据分析能力也不行。尤其到了现在,营销模式都转成了数字化营销,这就需要商业经验、数据分析经验的结合和综合性发展。”

数字化转型与“互联网+”是完全不同的概念

张岩认为,所谓数字化营销和数字化转型与“互联网+”是完全不同的概念和做法。在他看来,“互联网+”更多的是传统企业从线下到线上的转型,是以点击率开始,到到店率,再到销售转化率的商业漏斗形式,虽然现在有很多传统的大企业在这方面也有很多的成功实践经验,但是这与数字化转型完全是两回事。

随着消费者与企业的互动愈加深入,频度也越来越高,商业模式和商业逻辑已经逐渐发生了改变。张岩表示:“数字化是在交叉网络下进行的,其间逻辑传递是在六度空间里的,我们跟一个陌生人建立关系,一般是在六个传播维度里。因此,作为企业就要考虑如何通过这六次的传播把客户吸引过来,并且保证六次传播的内容是一致的,这是比较大的挑战。”这样看来,数字化转型的关键不在于投放量,而是内容能否多次传递以及传递内容的精准性和一致性。因此,在这个商业模式里最关键的一点就是--大数据的精准分析,也就是说企业要知道消费者想要的是什么,能够通过他们的消费行为和购买力,结合外部的数据来分析他们的偏好,然后再进行传播。此外,还要对传播的效率进行评估,选择更有价值和更有效的数字化传播渠道。

“进一步来看,‘互联网+’与数字化营销之间是没有递进关系的,可以跨越发展。我认为企业发展是逐步的,但是技术是能够支持你跨越式发展的,那么为什么还要逐步呢?但需要注意的是企业的管理理念、组织结构能不能够支持这种跨越式的技术变革,如果支持不了那一定是不行的。”伊美尔的做法是对消费者的网上行为进行评估,在线上建立营销体系,通过APP以案例对比的方式传递消费者所感兴趣的信息,在这个数字营销过程中,自动的帮助消费者完成消费决策,降低当面沟通的成本。

谈数字化转型,首先你要有非常多的数据

当然,在谈数字化转型之前,首先你要有可分析的数据。有了数据之后,你就必须结合企业经营特色、运营要求、客群特色、营销需求规划一个非常清晰与经营紧密关联的数据分析维度。对此,伊美尔先将消费者按照身份(年龄、性别、职业)、忠诚度、裙带、偏好等标签进行了维度划分,然后再对不同的标签的不同反映情况做出分析和针对性的营销。

“举个例子,经过数据的分析,我们发现有三个美容高峰年龄段,一是大三大四和研三研四即将毕业步入社会求职的女孩子,二是结婚前的‘准新娘’,三是在30岁这个年龄坎上的女性。所以说,通过年龄、性别、职业我们基本上能够判断出消费者处于哪个点,能识别出他是什么样的人。除此之外,登录查询的记录对于企业来说也是非常重要的,是高频还是低频,是多次还是来一次就跑了。进一步,我们再看他的到店频率和消费频率。就可以推算消费者的忠诚度。现在大部分企业都有很多做法,但是对于消费行为和身份特征基本是不做结合汇总和分析的,这样是不全面的。”张岩说道。

通过消费者行为和对应的标签,就形成了精准的消费者画像,包括消费的项目、频次、价格等等,通过进一步分析,还可以预测他下一步消费的项目、关联消费品的购买情况、下次再消费的概率以及能够接受的价格。这样就能把整个消费者的消费模式画出来,以此为据再做进一步推广,也就是精准营销。

VR+3D将成为商业变革的强大动力

可以看到,技术变得非常重要,并且还会越来越重要。当然技术的变化和发展也非常之快,在张岩看来,大数据技术已经是it基础建设而不再称之为热点,已经变得越来越成熟了,未来的关键还在于应用,与此同时,还有很多新的技术开始进入大家的视线。其中,他认为VR会成为明年的一大热点。

“对于虚拟现实和信息的提供方式,我认为VR会成为未来商业变革一个非常大的动力。零售方面,可以通过VR进行购物,房地产行业可以利用VR进行房产体验,医疗行业可以利用VR把术后的效果在术前进行展现,这将会成为非常重要的核心优势。包括3D扫描技术的出现,如果能对这两个技术进行融合,我认为会在行业形成翻天覆地的变化。”
 

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