伊美尔张岩：数字化营销关键是在六度传播维度里抓住消费者的心 原创

ZD至顶网CIO与应用频道 （文/高玉娴）： 这次与张岩总（现伊美尔总裁助理）碰面，是在老北京胡同里的一个意大利咖啡店，店不大，只有三四张桌子，还有柔和的轻音乐，老板留着花白的络腮胡子，又高又瘦，推门进去乍一看，倒有几分莫奈的气质。心里默想，不愧是张总选的地方，果然艺术气息十足。

伊美尔总裁助理 张岩

熟悉张岩的人都知道，这位混迹IT圈多年的“IT老炮”以前却是一位“艺术大师”。他喜欢从莫奈的《日出·印象》中的数万种色彩变化去谈大数据，从对色彩的敏感度和布局去谈对数据规律的敏锐感知。从传媒到商业地产再到医疗，每一次跨出的步伐都不小，但数据却始终是他坚守的“阵地”。

你所经历的每一步都是未来的积淀

毕业于电影美术专业，张岩的第一个工作单位是中央电视台，通过广告商服务在这个过程中他建立了与许多企业的接触，这激发了他对商业市场的兴趣，也为日后从艺术到市场的跨度埋下了伏笔。在澳大利亚中央昆士兰大学留学期间，张岩意识到本土文化和语言的局限，要在国外进修大众传媒的难度是非常高的，因此他毅然转到了市场学专业，而后以艺术家的敏感度看好了未来电子商务市场的发展，进而再潜心修习了电子商务专业。完成了他由艺术家向IT精英的职业转变和知识积累。归国之后，借着湖南卫视“快乐购物”节目，张岩开始进入电子商务领域，从此一手掌握市场，一手涉及技术。

离开长沙回到北京后，张岩便到了大悦城，主导信息化规划和经营分析。正好遇上大数据强劲的发展势头，加之他在市场研究和商业管理的丰富经验，进入大悦城之后，张岩就从数据抓起，带动大悦城整个商业模式的创新。“随着大数据走入深水区，我们慢慢发现它对技术的要求越来越高，IT也变得好落实了。”张岩说道，“你所经历的每一步都在为下一步的发展做积淀。纯学技术的不能理解商业不行，纯学商业没有技术概念、没有数据分析能力也不行。尤其到了现在，营销模式都转成了数字化营销，这就需要商业经验、数据分析经验的结合和综合性发展。”

数字化转型与“互联网+”是完全不同的概念

张岩认为，所谓数字化营销和数字化转型与“互联网+”是完全不同的概念和做法。在他看来，“互联网+”更多的是传统企业从线下到线上的转型，是以点击率开始，到到店率，再到销售转化率的商业漏斗形式，虽然现在有很多传统的大企业在这方面也有很多的成功实践经验，但是这与数字化转型完全是两回事。

随着消费者与企业的互动愈加深入，频度也越来越高，商业模式和商业逻辑已经逐渐发生了改变。张岩表示：“数字化是在交叉网络下进行的，其间逻辑传递是在六度空间里的，我们跟一个陌生人建立关系，一般是在六个传播维度里。因此，作为企业就要考虑如何通过这六次的传播把客户吸引过来，并且保证六次传播的内容是一致的，这是比较大的挑战。”这样看来，数字化转型的关键不在于投放量，而是内容能否多次传递以及传递内容的精准性和一致性。因此，在这个商业模式里最关键的一点就是--大数据的精准分析，也就是说企业要知道消费者想要的是什么，能够通过他们的消费行为和购买力，结合外部的数据来分析他们的偏好，然后再进行传播。此外，还要对传播的效率进行评估，选择更有价值和更有效的数字化传播渠道。

“进一步来看，‘互联网+’与数字化营销之间是没有递进关系的，可以跨越发展。我认为企业发展是逐步的，但是技术是能够支持你跨越式发展的，那么为什么还要逐步呢？但需要注意的是企业的管理理念、组织结构能不能够支持这种跨越式的技术变革，如果支持不了那一定是不行的。”伊美尔的做法是对消费者的网上行为进行评估，在线上建立营销体系，通过APP以案例对比的方式传递消费者所感兴趣的信息，在这个数字营销过程中，自动的帮助消费者完成消费决策，降低当面沟通的成本。

谈数字化转型，首先你要有非常多的数据

当然，在谈数字化转型之前，首先你要有可分析的数据。有了数据之后，你就必须结合企业经营特色、运营要求、客群特色、营销需求规划一个非常清晰与经营紧密关联的数据分析维度。对此，伊美尔先将消费者按照身份（年龄、性别、职业）、忠诚度、裙带、偏好等标签进行了维度划分，然后再对不同的标签的不同反映情况做出分析和针对性的营销。

“举个例子，经过数据的分析，我们发现有三个美容高峰年龄段，一是大三大四和研三研四即将毕业步入社会求职的女孩子，二是结婚前的‘准新娘’，三是在30岁这个年龄坎上的女性。所以说，通过年龄、性别、职业我们基本上能够判断出消费者处于哪个点，能识别出他是什么样的人。除此之外，登录查询的记录对于企业来说也是非常重要的，是高频还是低频，是多次还是来一次就跑了。进一步，我们再看他的到店频率和消费频率。就可以推算消费者的忠诚度。现在大部分企业都有很多做法，但是对于消费行为和身份特征基本是不做结合汇总和分析的，这样是不全面的。”张岩说道。

通过消费者行为和对应的标签，就形成了精准的消费者画像，包括消费的项目、频次、价格等等，通过进一步分析，还可以预测他下一步消费的项目、关联消费品的购买情况、下次再消费的概率以及能够接受的价格。这样就能把整个消费者的消费模式画出来，以此为据再做进一步推广，也就是精准营销。

VR+3D将成为商业变革的强大动力

可以看到，技术变得非常重要，并且还会越来越重要。当然技术的变化和发展也非常之快，在张岩看来，大数据技术已经是it基础建设而不再称之为热点，已经变得越来越成熟了，未来的关键还在于应用，与此同时，还有很多新的技术开始进入大家的视线。其中，他认为VR会成为明年的一大热点。

“对于虚拟现实和信息的提供方式，我认为VR会成为未来商业变革一个非常大的动力。零售方面，可以通过VR进行购物，房地产行业可以利用VR进行房产体验，医疗行业可以利用VR把术后的效果在术前进行展现，这将会成为非常重要的核心优势。包括3D扫描技术的出现，如果能对这两个技术进行融合，我认为会在行业形成翻天覆地的变化。”