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近两年来,面对来自电商的巨大冲击,越来越多的线下企业开始了解并尝试电商的运作特点,知己知彼,打通线上线下结合的全渠道。作为线下企业的重要资产——实体门店由于自身的特点,在互联网时代下的功能定位也在逐渐发生改变...

作者:高玉娴 来源:ZDNet数字化转型频道【原创】 2017年3月17日

关键字: 线下门店 数字化转型 转型方案

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近两年来,面对来自电商的巨大冲击,越来越多的线下企业开始了解并尝试电商的运作特点,知己知彼,打通线上线下结合的全渠道。作为线下企业的重要资产——实体门店由于自身的特点,在互联网时代下的功能定位也在逐渐发生改变。如果能够在发挥原有优势的同时,吸收线上渠道的特点和优势,通过数字化技术手段弥补当下的不足,想必未来在竞争实力上将会大大增强。

从目前来看,零售终端的数字化,相较于线上而言,线下门店在数据采集、获取渠道上先天不足,顾客的浏览记录、行为数据、消费过程等要实现数字化,还需从业务到软硬件设施等方面进行全方位的考虑和改变。

在3月15日由北京时尚行业CIO联盟主办的“线下门店的数字化转型”沙龙活动上,探路者信息部总监张航也表示,当下,线下实体门店确实面临着一些痛点,譬如在产品销售后无法与消费者建立联系、微信难以成为连接商家和消费者的有效渠道、微信公众号缺乏与客户的有效互动、门店客户精准画像形成难度大、线下产品评价体系难以建立等等。此外,门店如何提高关联销售、实现快速准确盘点也是诸多线下品牌商所关心的问题。

时尚行业用户画像该怎么画? ——“线下门店的数字化转型”沙龙成功举办

探路者信息部总监 张航

完善优化用户画像,实现门店的数字化服务和营销

对此,客来乐创始人兼CEO王伟将实体门店与消费者之间的关系总结为四个层次,即“有客流没客户、有客户没连接、有连接没互动、有连接有互动”。无疑,第四个层次是所有零售商都想触及的目标。王伟认为,这需要企业转变传统的思维和模式,从以产品管理为中心转变为以客户为中心,从以营销为中心转变为以服务为中心。“未来5-10年,零售的本质将演变成为消费者提供最想要的产品,因此,零售商对客户的了解程度要不断加深,未来的客户应该是可识别、可触达、可洞察、可服务的。”

而要触达更多消费者,就要找到更为精确的渠道。在移动社交媒体无处不在的今天,据统计,我们每天平均要打开微信1个半小时、72次、刷10次以上的朋友圈,而这仅仅是平均水平,应该说有相当大的一部分人使用频次比平均值高得多。因此,移动互联网未来在连接客户、实现精准营销、形成用户画像、提供定制化服务等方面将发挥非常重要的价值。

时尚行业用户画像该怎么画? ——“线下门店的数字化转型”沙龙成功举办

客来乐创始人兼CEO 王伟

然而,根据客来乐调查结果显示,在2016年的零售销售额中,86.62%仍是线下消费,网络购物仅13.38%。因此,客来乐认为,在未来5-10年里,零售还将以线下实体店的销售额为主,线下实体店可发挥的空间还相当大,零售的数字化应以门店为主导。

针对于此,客来乐希望能够打造一个以用户为中心的服务、营销及管理系统,第一步就先解决企业所面临的连接管理问题,帮助零售商与超过80%的客户建立连接。

怎么实现呢?据王伟介绍,通过客来乐提供的硬件及SAAS系统,利用手机支付、储值卡、代金券以及微信积分商城等,实体店在不改变原有系统的情况下,就能实现以用户为中心的数字化客户服务、营销和管理等功能。其中包括两大场景,一是电子小票,通过使用微信电子小票作为退换货的电子凭证,进而留存超过80%的消费者,同时消费者也能够进行售后评价;二是通过将消费者的支付银行卡与微信绑定,从而连接支付银联卡与用户。

当然,用户数据是无法一次性采集到位的,需要通过信息的完善不断优化用户画像。“从电子小票开始收集用户的历史消费信息以及对商品和门店服务的反馈,开始创建用户画像。在此基础上,我们还可以通过摄像头智能采集更多信息,例如消费者的身高体重、颜色偏好、穿衣风格、价格偏好等等,不断完善用户画像。”王伟表示,“基于逐步完整的用户画像,零售商可以为消费者提供主动式、专属的客服或导购服务,为用户打造时尚个性化穿衣方案等等,实现大数据精准营销并通过硬件跟踪监测效果。”

深化RFID在门店的数字化应用

对于数据采集,越来越多的零售商青睐于RFID感知技术。店铺销售数据和市场趋势的及时掌握、顾客反馈和偏好的及时获取、出入库和仓储货品盘点准确度的提升、生产进度的及时了解,特别是针对产量大品种多大货品的防伪和防窜货,RFID在其中的作用显而易见。

凯施智联北京分公司总经理李红平在活动上介绍,传统服装线下店铺运营的分析维度主要是店铺安全、商业数据、访客管理、店铺管理四个方面,但数据的获取往往滞后并且失真。而当下通过RFID在线下门店供应链、试衣间、样衣间等场景的应用,零售商能更好地掌握实时动态大数据,加强线上线下的互通能力,提升效率。

时尚行业用户画像该怎么画? ——“线下门店的数字化转型”沙龙成功举办

凯施智联北京分公司总经理 李红平

凯施智联所提供的RFIDSMART门店系统将为零售企业提供商品试穿数据、当日盘点的数据、消费者互动屏点击数据,与进店数据和销售数据结合,能够减少企业因为缺货造成的损失,减少因为不清楚销售前数据所导致的库存增加。

“RFID所带来的价值其实大家都非常清楚,但是为什么眼下应用面还不广,首先是因为成本较高,其次是没有合适的应用场景。但是我相信,接下来,随着技术的日渐成熟和成本的降低,RFID在门店出入库、库存盘点、物流配送,以及门店试衣等场景将会有更广泛的应用,通过与消费数据的联动,将能够更好地指导供应链下单。”张航表示。

无论如何,未来,RFID在实现数字化设计、数字化生产、数字化仓储物流、数字化管理等方面的作用将越来越明显,线下实体店在数字化转型大潮仍有极大的发挥空间。“未来时尚行业的发展趋势是 ‘科学+艺术’,艺术是时尚行业的本质,而结合数字技术,将让时尚行业的发展和运营更加科学化。”王伟说道。

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