借势新零售，围绕会员零售企业可以做些什么？

近几年来，实体零售的发展确实面临了不少压力，事实上不仅仅是因为互联网、电子商务的冲击，其自身的经营也暴露出了诸多问题，如经营方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等等。经过一两年的“折腾”，越来越多的企业开始意识到这些问题，并且付诸于实践由单渠道经营转变为多渠道甚至是全渠道服务、由粗放式管理转向注重质量效益的精细化经营。

未来零售需要好的工具也需要好的营销

在这过程中，消费者体验越来越受到重视，会员数据成为零售企业的核心资产。对此，在日前北京时尚行业CIO联盟的沙龙活动上，齐著云市场总监罗正华表示，近几年来实体零售市场确实发生了一些变化，譬如从商场坐销变成了网络行销、越来越多的零售店面变成了线下体验店、大而全的产品品类变成了小而精的特色产品、粗放式的管理变成了精细化管理。

齐著云市场总监 罗正华

“特别是在会员方面，商家的会员来源不再是线下的资料填写，还可以通过各种形式吸引粉丝关注公众号或是让粉丝线上注册会员，通过网络做到与粉丝的零距离互动。”他说。

那么，如何以会员服务为中心的主线、以渠道管理和营销工具为辅助，实现线上线下营销体系的移动化、协同化、数据化和场景化呢？

在罗正华看来，零售企业的运营思路需要从产品为中心逐步转变为以客户为中心，需要好的工具，也需要好的营销。具体而言，就是在数据化分析的基础上，提升线上商城销售额的同时，借助线上的营销工具、移动化工具实现线上流量向门店的转化、提高库存的共享运转、提升店员的服务水平。进而增加会员的粘性，充分利用会员的社交圈宣传品牌信息及商品。

罗正华将会员的发展分成了三个步骤：首先，除了门店客流之外，商家还可以通过游戏活动、微网分销、VIP代言、网红引流、媒体互动等方式将消费者转化为商家粉丝；在此基础上，通过新会员养成计划，再将粉丝转化为会员；而要把低频次会员转变为高粘性、高互动、线上线下全渠道的粘性会员，还需要商家进一步通过用户标签化、内容运营、活动营销、双级客服、周期营销等方式与会员用户产生连接、互动，并形成持续性的转化。

举几个例子，借助于齐著云的上线，某女装品牌在近一年内门店平均会员销售占比达到了80%以上，VIP二次消费平均达到40%以上，店铺业绩同比上线前提升50%以上；某品牌通过对会员做精细化标签短信营销，带来投资回报率比正常活动高出数倍的销售额，ROI达到1：4000以上；某女装品牌2016年十一国庆期间策划积分兑换优惠券活动，累计发放优惠券共计使用率在50%以上，活动累计带来的线下订单销售额在782万以上。

“总的来说，零售商家要学会活用标签，在这基础上通过精准化营销、电子券投放、线上线下营销活动、第三方资源的利用、导购管理等多维度的营销和服务，为消费者提供全方位、360度的极致体验，实现消费者转化，提升会员忠诚度。”罗正华表示。

通过CRM系统与客户形成更好的互动

对此，北京五色风马服装服饰有限公司信息部总监关健也表示：“客户，是需要我们投入时间、精力和金钱去维系的。而在 ’新零售’的商业模式下，企业必须顺势而为，第一层搭建数据平台，第二层打造快速响应的供应链、柔性满足客户需求，第三层次即为客户提供极致的体验和服务。”

北京五色风马服装服饰有限公司信息部总监 关健

可以说，品牌企业除了要考虑销售规模，品牌价值、用户口碑也是每个企业关心的事情，其重要程度甚至超过短期的销售利益。对此，CRM恰恰是从用户体验、用户口碑角度出发，成为提升品牌价值的“利器”。

那么，如何上一套CRM，从而与客户更好地互动、对VIP进行更好的管理呢？从类别上看，CRM系统分为以Sieble、Dynamics、Hybris等为代表的平台类、以数云、用友、金蝶等为代表的产品类以及以Salesforce、齐著云等为代表的云产品类。

“五色风马在选型时主要考虑几个要素，产品的优劣势、产品及项目实施的预算、硬件的投入、项目周期、后续维护投入以及维护人员数量等等。”关健认为，要快速上线一套CRM系统，首先项目需求要明确，系统架构、对接要考虑清楚，此外，要明确会员体系并制定明确的系统关键指标，从而为会员营销提前做好准备。

正是基于这样的思路，五色风马以客户需求为导向建立了以客户体验为核心的生活体验店，并通过导购分销体系、社区营销、微商城等渠道，将目标客户引导至线下体验店，通过导购服务平台为顾客提供极致的产品和服务，对客户生命周期进行管理。

据关健介绍，目前，五色风马已经打通了门店、天猫、微商城的会员体系。自CRM系统上线后，会员招募率同比提升了46%，会员复购率同比提升了15%，消费占比也从62%提升到了78%。但五色风马的目标远不止于此，如何利用大数据细分客户、借助导购辅助工具、建立一套适合的利益分配体系从而进一步深挖客户潜力，如何引入BI、试衣系统、导购系统等进一步扩展CRM系统应用、打造会员360度视图，将是五色风马接下来的重点。

“我们认为，消费的升级需要高级定制的产品加上极致的客户体验，而其中，产品是 ‘所想即所得’，服务则是 ‘得人心者得天下’。”关健总结道。