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至顶网数字化转型借势新零售,围绕会员零售企业可以做些什么?

借势新零售,围绕会员零售企业可以做些什么?

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近几年来,实体零售的发展确实面临了不少压力,事实上不仅仅是因为互联网、电子商务的冲击,其自身的经营也暴露出了诸多问题。经过一两年的“折腾”,越来越多企业开始由单渠道经营转变为多渠道甚至是全渠道服务、由粗放式管理转向注重质量效益的精细化经营。

作者:高玉娴 来源:至顶网数字化转型频道【原创】2017-05-04 14:29:59

关键字: CRM 会员 新零售

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近几年来,实体零售的发展确实面临了不少压力,事实上不仅仅是因为互联网、电子商务的冲击,其自身的经营也暴露出了诸多问题,如经营方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等等。经过一两年的“折腾”,越来越多的企业开始意识到这些问题,并且付诸于实践由单渠道经营转变为多渠道甚至是全渠道服务、由粗放式管理转向注重质量效益的精细化经营。

未来零售需要好的工具也需要好的营销

在这过程中,消费者体验越来越受到重视,会员数据成为零售企业的核心资产。对此,在日前北京时尚行业CIO联盟的沙龙活动上,齐著云市场总监罗正华表示,近几年来实体零售市场确实发生了一些变化,譬如从商场坐销变成了网络行销、越来越多的零售店面变成了线下体验店、大而全的产品品类变成了小而精的特色产品、粗放式的管理变成了精细化管理。

借势新零售,围绕会员零售企业可以做些什么?

齐著云市场总监 罗正华

“特别是在会员方面,商家的会员来源不再是线下的资料填写,还可以通过各种形式吸引粉丝关注公众号或是让粉丝线上注册会员,通过网络做到与粉丝的零距离互动。”他说。

那么,如何以会员服务为中心的主线、以渠道管理和营销工具为辅助,实现线上线下营销体系的移动化、协同化、数据化和场景化呢?

在罗正华看来,零售企业的运营思路需要从产品为中心逐步转变为以客户为中心,需要好的工具,也需要好的营销。具体而言,就是在数据化分析的基础上,提升线上商城销售额的同时,借助线上的营销工具、移动化工具实现线上流量向门店的转化、提高库存的共享运转、提升店员的服务水平。进而增加会员的粘性,充分利用会员的社交圈宣传品牌信息及商品。

罗正华将会员的发展分成了三个步骤:首先,除了门店客流之外,商家还可以通过游戏活动、微网分销、VIP代言、网红引流、媒体互动等方式将消费者转化为商家粉丝;在此基础上,通过新会员养成计划,再将粉丝转化为会员;而要把低频次会员转变为高粘性、高互动、线上线下全渠道的粘性会员,还需要商家进一步通过用户标签化、内容运营、活动营销、双级客服、周期营销等方式与会员用户产生连接、互动,并形成持续性的转化。

举几个例子,借助于齐著云的上线,某女装品牌在近一年内门店平均会员销售占比达到了80%以上,VIP二次消费平均达到40%以上,店铺业绩同比上线前提升50%以上;某品牌通过对会员做精细化标签短信营销,带来投资回报率比正常活动高出数倍的销售额,ROI达到1:4000以上;某女装品牌2016年十一国庆期间策划积分兑换优惠券活动,累计发放优惠券共计使用率在50%以上,活动累计带来的线下订单销售额在782万以上。

“总的来说,零售商家要学会活用标签,在这基础上通过精准化营销、电子券投放、线上线下营销活动、第三方资源的利用、导购管理等多维度的营销和服务,为消费者提供全方位、360度的极致体验,实现消费者转化,提升会员忠诚度。”罗正华表示。

通过CRM系统与客户形成更好的互动

对此,北京五色风马服装服饰有限公司信息部总监关健也表示:“客户,是需要我们投入时间、精力和金钱去维系的。而在 ’新零售’的商业模式下,企业必须顺势而为,第一层搭建数据平台,第二层打造快速响应的供应链、柔性满足客户需求,第三层次即为客户提供极致的体验和服务。”

借势新零售,围绕会员零售企业可以做些什么?

北京五色风马服装服饰有限公司信息部总监 关健

可以说,品牌企业除了要考虑销售规模,品牌价值、用户口碑也是每个企业关心的事情,其重要程度甚至超过短期的销售利益。对此,CRM恰恰是从用户体验、用户口碑角度出发,成为提升品牌价值的“利器”。

那么,如何上一套CRM,从而与客户更好地互动、对VIP进行更好的管理呢?从类别上看,CRM系统分为以Sieble、Dynamics、Hybris等为代表的平台类、以数云、用友、金蝶等为代表的产品类以及以Salesforce、齐著云等为代表的云产品类。

“五色风马在选型时主要考虑几个要素,产品的优劣势、产品及项目实施的预算、硬件的投入、项目周期、后续维护投入以及维护人员数量等等。”关健认为,要快速上线一套CRM系统,首先项目需求要明确,系统架构、对接要考虑清楚,此外,要明确会员体系并制定明确的系统关键指标,从而为会员营销提前做好准备。

正是基于这样的思路,五色风马以客户需求为导向建立了以客户体验为核心的生活体验店,并通过导购分销体系、社区营销、微商城等渠道,将目标客户引导至线下体验店,通过导购服务平台为顾客提供极致的产品和服务,对客户生命周期进行管理。

据关健介绍,目前,五色风马已经打通了门店、天猫、微商城的会员体系。自CRM系统上线后,会员招募率同比提升了46%,会员复购率同比提升了15%,消费占比也从62%提升到了78%。但五色风马的目标远不止于此,如何利用大数据细分客户、借助导购辅助工具、建立一套适合的利益分配体系从而进一步深挖客户潜力,如何引入BI、试衣系统、导购系统等进一步扩展CRM系统应用、打造会员360度视图,将是五色风马接下来的重点。

“我们认为,消费的升级需要高级定制的产品加上极致的客户体验,而其中,产品是 ‘所想即所得’,服务则是 ‘得人心者得天下’。”关健总结道。

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