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至顶网数字化转型裂帛用实践告诉你,商品运营和新零售也可以玩得很有“调性”

裂帛用实践告诉你,商品运营和新零售也可以玩得很有“调性”

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除了识别度极高的服饰风格,从公司环境、企业文化、内部管理到品牌营销等等,裂帛可以说是“无处不调性”。这大概也是让他在如今所剩无几的互联网品牌中,发展势头依然有增无减的重要原因之一。眼看双十一又临近,裂帛做了哪些准备?

作者:高玉娴 来源:至顶网数字化转型频道【原创】 2017年9月15日

关键字: 转型实践 数字化转型 新零售 裂帛

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一直在想用什么词来形容裂帛这家企业比较合适,直到听到裂帛运营副总裁大禹的一个用词——“有调性”。恍然大悟,就是它了!

除了识别度极高的服饰风格,从公司环境、企业文化、内部管理到品牌营销等等,裂帛可以说是“无处不调性”。这大概也是让他在如今所剩无几的互联网品牌中,发展势头依然有增无减的重要原因之一。在去年的“双十一大战”中,裂帛以单店1.137亿的销量跻身天猫双11 “亿元俱乐部”,并完成同比15.31%的增长,提交了一份非常漂亮的“答卷”。

裂帛用实践告诉你,商品运营和新零售也可以玩得很有“调性”

走进裂帛

眼看双十一又临近,裂帛做了哪些准备?

“每年8月到10月份,我们所做的很多事情都是在为11.11那一天做准备,比如说线上预定、市场活动等等。”大禹在北京时尚CIO联盟组织的“走进裂帛”活动上说。“双十一”是剁手党们24小时的狂欢,却需要商家们“几个月如一日”的精心筹备。尤其是对于互联网品牌来说,更是如此。

裂帛用实践告诉你,商品运营和新零售也可以玩得很有“调性”

裂帛运营副总裁大禹分享裂帛的商品运营实践

从8月底,裂帛就开始展开商品预订,并逐步以官方预热、店铺活动、官方活动等形式为今年的双十一造势。在这个过程中,裂帛会做很多能够与消费者进行连接的市场活动,比如开发像“大家来找茬”这样以互动为主的小游戏、拍摄与刺绣文化相关能体现品牌风格和专业度的创意视频广告,或是借助搭配宝设计像“如何搭配”的话题,再配上直播等等,从而与消费者更好地互动。

“其实,我们会把大部分时间和精力放在预热期,在活动当天只做维护。因此,在做销量的同时也非常重视品牌的调性,包括去年登录纽约时代广场、与其它品牌的跨界联合、尝试做线下的投放等等,都是为了提升品牌力做积累,总体而言还是围绕微信、微博、微淘来做。”大禹表示,“传播互动,所有这些东西我们要么就做得好玩,要么就有个性,有么就有内容,并且一定要让它与消费者产生情感沟通甚至共鸣。

经过市场的铺垫,在每一个重要的活动日前,裂帛还会设定相应的目标,做广告预算和产品企划,并根据前期活动的流量统计情况预估销量,再进一步调整方案,做广告拆分和产品结构设计。

用“BI系统”把数据分析结果转化为生产力

据大禹介绍,去年双十一前裂帛收到的预定订单就达到了3200万,而今年的预期是4700万。在这背后需要非常强大的数据管理系统来支持。

借助于自开发的BI系统及生意参谋,裂帛实现了对数据的监控、情景测试及下单监控等操作,商品企业团队能够根据目标确定盘货结构,运营团队也可以通过系统预估毛利、监控销量,每一次活动的选款备货、价格调整,都可以实现估算推演、事后及时做销售分析和毛利透视,这使得运营团队对活动力度和商品配货都能有相对精准的把握。

其实,更准确地说,裂帛把这套系统称为“数字化运营系统”亦可叫BOSS系统。裂帛数字产品总监阿松此前在接受记者采访时介绍,裂帛的这套系统并不只用于报表查询、数据分析,而是想把数据分析的结果直接转化成生产力,在具体的、需要数据支持的业务场景中发挥价值,帮助管理层在有据可依的情况下做出对企业的决策。

因此,除了BI功能,裂帛的数字化运营系统还融合了传统的报表、数据分析、多维分析、运营支撑等一系列功能,通过将商品流管理纳入进来,实现对企划的控制及对销售数据的及时反馈,降低库存。据阿松介绍,得益于这样一套系统,裂帛近两年的售罄率一直控制在90%以上,2016年年度售罄率达到93%,2017年截至7月底春夏售罄率也超过90%。

企划部门不仅要有数据思维还要有产品思维

当然,这与裂帛企划部门强大的控制能力也不无关系。

在活动上,裂帛企划部经理红米分享了裂帛的商品企划经验。据她介绍,在裂帛全年规划并开发的8000个款中,包括5%的爆款和95%的一般款,毙款率不超过10%。在去年双十一当天,单天售罄率就达到了65%。

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裂帛企划部经理红米分享裂帛的商品企划探索

“企划工作包括了产品规划、产品优化、产品执行三大核心,细分到工作流程中,就涉及销售指标制定、开季前的产品规划、产品图稿设计、样衣搭配审核及修改、样衣拍摄修图、模拟下单、老款返单以及最终的生产、入仓、上市阶段。在整个过程中过,企划部门对于时间节点的把控非常重要。”红米表示。

与此同时,她认为企划部门不仅要具备数据思维还要有产品思维,在对采购预算、销售指标、售罄率、库存周转率等有足够的把控能力的同时,对流行趋势、色彩、款式、搭配等也要有足够的敏感性,避免闭门造车。“举个例子,比如说前两年牛仔的需求整体下滑,如果我们不关注这样的趋势,不知道牛仔下滑的比例,仍然按照原来的销售不断生产牛仔材质的产品,就会造成大量的库存积压。”红米说道。

像货币一样去储蓄和使用数据

在这个过程中,要连接消费者,了解他们的诉求并做相应的规划,需要大量的数据支持。就裂帛而言,电商平台的角色加上成立之初就对数字化运营有足够的重视,在数据方面已经有了比较多的积累。但是,对于很多传统的品牌商,受限于原来的数字化水平,要一夜之间获取大量的数据并不现实。这样的情况下,除了逐步开始完善自己的数字化运营能力,眼下就必须要借助于第三方的支持。

也正是因为如此,不久前阿里巴巴发布了称为“品牌数据银行”的消费者数据资产管理平台,来帮助品牌商建立全面的消费者数据资产管理。

顾名思义,品牌数据银行就是将品牌消费者数据视为资产,像货币一样可以进行储蓄和增值。阿里巴巴云零售事业部数据运营总经理苏苒在活动上指出,阿里的品牌数据银行能为品牌商带来五大价值,即真实还原消费者的全链路旅程,提供360度的人群画像,在阿里巴巴大生态体系内激活,实现线上线下全渠道的融合,并持续提升消费者资产。

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阿里巴巴云零售事业部数据运营总经理 苏苒

以某女装品牌为例,在平销期,该品牌借助品牌数据银行的数据分析结果,实时跟进通过广告将线下消费者转化到线上消费的情况,最终,它发现经过日常的持续触达,这些消费人群的认知、兴趣、购买和忠诚度都有所提升。基于这一分析结果,该品牌商在618期间做了定向“全渠道”人群转化,并对该人群针对性地推送了个性化货品及优惠。最终使得ROI平均提升了43%,同时, “品牌人群”在持续增长,AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚度)分别增长了139%,20%, 18%,16%。

最后的交付做不好可能让所有工作打水漂

“全渠道”是新零售非常重要的一部分,其中非常关键的就在于把线上渠道与线下渠道连接起来,把人、货、场连接起来,最终把产品交付到客户手中。这整个过程中的任一环节都不可轻视,如果最后一分钟不能让客户满意,前面的所有工作都可能打水漂。

比如在大型活动日中,可能由于线上发货周期过长而使消费者满意度大打折扣;比如,由于线下门店业务水平、地方消费水平等的参差不齐,以及线上线下不能很好地打通,库存不能实现全方面的协调;再比如,门店之间的调拨不能在最快时间内响应从而影响客户体验等等。

针对于以上这一系列问题,百世供应链市场及销售部总监洪一玮在活动上介绍了百世的全渠道物流解决方案、O2O解决方案以及门店调拨解决方案,从而帮助企业与消费者产生更好的交互。

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百世供应链市场及销售部总监洪一玮

总体而言,要想为客户提供一个全方位、“没瑕疵”的服务,就要求企业把数据贯穿于整个商品流中,打通数据链条,并以一个更加敏捷、高效、灵活的供应链来满足客户的需求。在裂帛看来,供应链对于服装企业来说是一个核心,企业产品的好坏,都体现在前端,即企划、设计、生产,以及对于各环节质量的把控,而这些业务内容,都在SCM系统中进行管理。据了解,裂帛自己研发的SCM系统包括了两部分,一是传统意义上的供应链系统,另一部分还包括了PLM的功能。通过整合的系统,裂帛把生产线和供应链很好地进行了打通和融合。

“新零售”是什么并不重要,重要的是玩出自己的“调性”

其实,关于“新零售”很多人都有不同的看法,也有很多的争议。而对此,数云产品总监单鉴清则表示,新零售是什么并不重要,重要的是,这是一次新的机会,企业要把握住这样一个机会,通过新的思维和新的工具,解决业务增长的问题。

裂帛用实践告诉你,商品运营和新零售也可以玩得很有“调性”

数云产品总监单鉴清

以会员管理为例,单鉴清认为,没有一个CRM系统能够帮助企业解决所有问题,因为没有一个企业所面临的问题和痛点是完全相同的,CRM系统最关键的是要重策略、重运营、重数据。他把传统的传统的单渠道CRM模式比喻成一个水池,把客户比喻成里面的水,当有水流进来时,就一定有水流出去。因此,企业未来要打造的是全渠道CRM,实现全域营销,最大化各渠道的获客能力,提升客户体验和满意度,并减少客户流失。

“在这个过程中,数云要做的就是通过全渠道数据化营销解决方案与客户一起搭建‘水池’, 帮助大家了解消费者,让他们成为业务增长的澎湃动力。”单鉴清说。

话说回来,如今,我们无论是去谈电商、实体,还是新零售,都绕不开两个话题,即库存和现金流。在活动的最后,北京羽客创始人兼CEO张强与大家分享了,如何通过阿米巴模式让全员参与到经营过程中,从而解决这两个问题。

裂帛用实践告诉你,商品运营和新零售也可以玩得很有“调性”

北京羽客创始人兼CEO 张强

许多人对于阿米巴的经营模式已经比较了解,它的特点是把企业划分成n个独立核算的最小单元 ,每个单元都有自己的收入、费用,能算附加值。同时,每个单元可以应对市场而快速变化,并直接感受市场的压力。

张强以某珠帘品牌为例,该公司给每个新成立的阿米巴一笔启动虚拟资金,借助阿米巴系统,每笔交易资金流的变化,每天的盈亏测算表,每月的实际核算利润表都一目了然。当有利润,且流动资金大于启动资金时,就可以进行利润分配,分配后的利润先做利润存留,用于补亏或增资后,余下的年底发放。

通过这样的方式,使得该公司收入规模从系统上线前的2000万上升到了2016年的2500万,库存资金从上线前的300万下降到了2016年的180万。

裂帛用实践告诉你,商品运营和新零售也可以玩得很有“调性”

所以说,新零售是什么的确不重要,重要的是,在现如今的当口,要找到一个适合自己的模式,大处做好规划,小处做好细节,就像裂帛一样,你的企业也一样可以把新零售玩得很有“调性”。

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