AI给市场营销带来的价值被过分夸大了吗？

最近，由Resulticks对300多位市场营销人员进行的一项调查发现，有近一半的受访者认为，人工智能是一个被过分夸大的流行语，40％的人在看到或者听到这个词的时候持质疑态度。调查还发现，47％的市场营销人员认为人工智能比现实更虚幻。

人工智能无疑已成为2018年的一大热门流行词，因为品牌和零售商越来越多地探索今年及未来人工智能会对他们业务带来的影响。最近由StoryStream主办的活动探讨了营销领域AI背后的各种炒作，很明显，尽管AI在今天还处于起步阶段，但许多品牌和零售商已经积极地将AI用于内容创作、内容管理、客户洞察、个性化和赢得新客户。

包括Aston Martin、Shiseido和Mars在内的品牌已经尝试在市场营销中采用人工智能，其中有些品牌已经进行有一段时间了。食品生产商Stonewall Kitchen于2016年使用Salesforce Commerce Cloud重新整合了其整个电子商务网站，为其购物者创造了完全由AI驱动的现场体验，并且已经在购物车放弃和平均订单价值等方面取得了成果。Stonewall市场营销总监兼直销消费品销售总监Janine Somers估计，人工智能技术占其年度产品收入的10％左右。

总部位于德国柏林的鞋类零售商Shoepassion，已经看到了利用个性化技术堆栈Dynamic Yield，在客户细分、优化、消息传递、推荐、连接在线和离线数据等方面所取得的成果，以便大规模提供无缝的、个性化和互联的客户体验。与此同时，美容初创公司Wunder2也在试水，最近成为发布Amazon Alexa Skill的第一个化妆品品牌。“作为一家企业，我们对AI快速融入人们生活很感兴趣。我们认为AI的采用水平将超过许多人的预期，使用Google Home、Alexa和Apple HomePod AI技术打造流畅的推荐体验——这是我们已经在开发中的东西，”联合创始人、首席执行官Michael Malinksy这样表示。

当前，客户的期望和需求呈指数级增长，而内容溢出和内容来源数量的增加也使营销人员更难以管理内容、在多个渠道发布相关内容。StoryStream首席执行官兼联合创始人Alex Vaidya表示：“如今，客户是超连接的，寻找即时满足感，并寻找品牌的高品质个性化购买体验。”这家英国第五大零售商最近在#nowcookit活动中使用了StoryStream的新AI平台Aura，该活动覆盖内容分析、数字资产管理和多渠道发布，该活动在其网站上停留的时间增加了5倍，转化率为11％，市场营销团队的内容策划时间缩短8倍。

化妆品公司Shiseido使用Salesforce的Marketing Cloud和Equals 3配套的Lucy。首席数字官Alessio Rossi表示：“通过这些平台，我们可以通过汇总和分析所有数据片段来构建更加完整的客户群体视图，从而为我们构建更有意义且可操作的客户档案。” 数字原生化妆品品牌Wunder2，以生产在互联网上备受欢迎的眉毛美妆产品而闻名，该公司一直利用IBM Watson的技术对500,000个客户FB帖子和评论进行分析，以识别情感，并让他们可以对帖子和评论进行分类。这给了他们大量的数据来帮助了解典型的关注点、问题、负面评论的来源和例子，制订策略来解决也预防可能发生的问题。

有了这么多的选择，选择最佳的AI平台来获得客户洞察力和实现真正的个性化就成为零售商的重中之重。正如人工智能技术平台Dynamic Yield欧洲公司经理Anoop Vasisht指出的那样，“打造在线体验往往是通过一系列不连贯的解决方案来实现的。零售商会选择一家供应商提供弹出消息，选择另一家提供电子邮件个性化服务，再来一家提供产品推荐。这不仅会导致数据孤岛，而且越来越难以管理市场营销堆栈中的这么多技术，并最终导致客户体验受到影响。”

Dynamic Yield AI技术堆栈与Sephora Digital SEA、Ocado和Shoepassion等零售商合作，让市场营销人员在单一解决方案中可持续扩展多个渠道的个性化。总部位于德国柏林的零售商Shoepassion现在可以通过一个自动化细分平台，大规模在线识别消费者的背景。 “如果你知道每个冬季顾客都喜欢购买某种类型的皮鞋，那么你就想要在顾客与品牌互动的时候随时准备好根据顾客的鞋子尺寸将产品信息推送给他们，”Vasisht说。Shoepassion使用Dynamic Yield的另一个方面，就是跨网站和电子邮件的个性化消息传递和产品推荐。“例如，如果是重复购买者，你可能希望展示与以前购买相类似的产品；而对于其他人，则可能需要展示最受欢迎的产品。Dynamic Yield让你可以针对不同受众进行个性化设置，并大规模优化不同策略。”

Stonewall Kitchen还通过客户细分、电子邮件个性化、预测建议和优化购物车放弃等方面实现客户关系个性化取得了成功。发给客户和潜在客户（在6个月内未打开一封邮件）的电子邮件点击率为9.7％，转化率为4％。此外，预测性推荐带来了18.2万美元的可归属收入。Somers说：“Salesforce的人工智能已经帮助解决了很多挑战，包括‘清空购物车综合征’、如果购物车空闲一段时间后为顾客提供个性化产品推荐等。总体而言，我们看到这些建议的产品中有83％被添加到了购物车中。”

对于很多人来说，用于细分用户的AI方法同时也增加了他们需要考虑的细分市场数量。例如，AI帮助Magic Day的Maksym Podsolonko将他们的建议和客户的反馈、请求连接了起来。这也导致客户群从7个增加到61个，同时只专注于其中主要的4个。这种细分和准确定位帮助他们以最少的资源增加收入，使他的业务最终更加高效。

除了细分现有客户外，人工智能技术还被Aston Martin和Mars用于找到新市场的新潜在客户。Aston Martin最近使用AI技术KanKan来识别中国的潜在客户。他们想要了解特斯拉买家与其他豪华汽车品牌之间的差异，并能够通过汇总来自社交和零售行为的数据来做到这一点。

Mars Wrigley Confectionary一直在推特上使用基于回复的社交广告工具Respondology，让他们的goodnessKNOWS品牌能够为现有粉丝群之外的新用户提供产品奖励。通过这个平台，他们能够找到并审核目标消费者，并为他们提供网上购物折扣。虽然他们在利用该平台发挥其最大能力方面还处于初期阶段，但他们已经看到在线电子商务销售和消费者参与度的增长。“到目前为止，给goodnessKNOWS带来的最大的好处之一，就是我们可以加速我们通常需要手动完成的流程，最终触及更多寻求像我们这样的产品的消费者。我们的Respondology活动使我们能够根据他们的线上对话，将相关的产品信息传达给目标消费者。我们看到了一个越来越活跃的社区，以及消费者分享他们对我们品牌和产品的热爱所带来的连锁反应，“Mars箭牌糖果零食营销总监Eric Epstein说。

将无数的消费者数据转化为可行的市场营销活动，这一潜力使得我们可以跨多个渠道提供大规模的个性化服务，并提高市场营销团队的效率，这是品牌和零售商在当今超商品化领域竞争的关键。随着人工智能试验在这些领域持续展开，品牌和零售商必须选择合适的技术合作伙伴，并愿意尝试新的策略，最终找出哪些方案对自己的底线有影响，哪些方面没有影响。速速行动起来。