智慧企业是如何打造全方位「体验」的?

作者:高玉娴   【原创】   2020-09-14 12:02:40

关键字: IBM 智慧企业 体验

“对企业来说,体验一定是全套的,要从产品的创新、交付以及持续迭代等各个不同的维度持续优化,在这个过程中,标准会不断变化,体验也要随之不断提升,这才是体验的核心所在。”

“恨一个人,就带他/她去海底捞过生日”。如果你体验过海底捞的服务,那一定能很快get这个梗。在海底捞用餐,排队等位是一种常态,但它的火爆,其实并不是因为火锅底料有多么火辣鲜香,也不是菜品有多么新鲜独到,而是周到贴心到“令人发指”的服务体验——热乎乎的擦手巾、等位时的各种零食水果、免费美甲擦鞋编发、就餐时的镜布和手机防水袋、独自就餐的玩偶“同桌”等等,海底捞在每一个细节上的极致服务,使得它带来的用餐感受甚至比它的火锅到底好不好吃更重要。

在如今消费者为王的市场环境中,体验式营销成了很多企业的“必修课”。除了海底捞之外,还有另一个案例范本,就是是宜家。配备咖啡厅、快餐店、儿童活动区,经过精心设计和布置的样本间,可以拉开抽屉、打开柜门甚至坐在沙发上、躺在床垫上进行产品试用的售卖区,宜家通过提供全面、沉浸式的家装体验,甚至让“宜家风”家具和家装设计成了一种时尚流行。

在这些商业营销逻辑的背后,比拼的不再只是产品本身好坏,更重要的在于消费者享受服务时的体验。那么,体验究竟是什么呢?

IBM中国商业价值研究院院长丁伟这样总结:“体验是一种感觉,对不同的人而言这种感觉可能不一样,而对企业来说,能不能精准地抓住客户所需要的这个‘感觉’就在某种程度上决定了它能不能很好地‘活’下去。”她讲了一个故事:曾经有个小伙子入住某酒店,因为枕头不舒服就把自己的外套叠着垫在了枕头下,在那之后,每次当他入住该酒店时,都会发现酒店工作人员用毛巾叠成了同样的高度垫在枕头处。“这就是一种很好的体验。”

IBM中国商业价值研究院院长 丁伟

只提升客户体验可能不够

其实类似的例子还可以举出很多,足以见得「体验」的确已经成了几乎每个企业塑造自身核心竞争力的重中之重,这是消费者驱动的结果。而相关数据的反馈同样验证了这个趋势。比如,在2018年IBM商业价值研究院针对企业CEO做的一次调研中,就有65%的受访CEO表示,其总体业务格局的重心正从“以产品为中心”向“以体验为中心”转变。

但以上我们谈及的几个案例,都还停留在客户体验层面,随着近几年来的时间,越来越多的企业也开始意识到只提升客户体验可能还不够,只有全方位地打造客户体验、员工体验以及生态系统体验,以此为基础形成全新的商业模式和独特的品牌竞争力,才能真正地取得成功。对此,在IBM最近发布的《智慧企业转型升级蓝图》白皮书中,也把这种全方位的企业体验作为智慧企业所具备的重要能力之一。如下图所示:

据丁伟介绍,白皮书的调研数据覆盖了中国地区13个行业、近300家企业高层,汇聚了来自行业专家、学者以及企业高管的智慧结晶,是一份专门为中国企业在后疫情时代发展所撰写的一份报告。其中,有52%的受访者表示,重塑消费者体验面临的最大问题是,打造了客户体验,但还没顾及合作伙伴的体验和员工体验。

也就是说,对企业而言,下一步的重点,可能是内部员工的体验,以及外部合作伙伴的生态系统体验,因为三者之间的关系是环环相扣的。举例来说,客户体验的好坏可能会直接或间接受到客户与员工的互动感受影响,而在复杂的生态系统中,合作伙伴的作用也在扮演重要的角色,比如合作开发的新产品、新业务或新平台,最终的使用者也是客户。

那么,回到关键问题——如何实现?提升员工体验将要求企业重塑工作流程,而提升合作伙伴体验将要求企业从业务平台层面变得更加开放。下面分别看一下企业可以具体从哪些方面着手塑造这两方面的能力。

让员工享有“懒”的体验

从根源上来看,好的体验即是“懒”的体验。也就是,让用户能用最短的时间、最少的操作、最舒服的姿态做最多的事情。对员工来说,同样是如此。所以,IBM认为,要打造优质的员工体验就需要智能的工作流,即用自动化、智能化的工具,让员工可以享有“懒”的体验。

据IBM大中华区全球企业咨询服务部行业认知流程创新总经理林岚介绍,智能化工作流包括了智能自动化、智能流程再造和智能业务创新三个层次,它不是 ERP、CRM 等记录和传递数据的信息化系统,不是事后分析数据的延后静态系统,也不止于采用简单自动化的技术代替人的重复工作(RPA),是“将海量数据、呈指数级发展的技术、数字化专业技能融入到端到端的业务流程中,满足更好的客户期望,创造更大的业务价值。”

IBM大中华区全球企业咨询服务部行业认知流程创新总经理 林岚

具体来说,这三个层面是逐层递进的。智能自动化是第一阶段,核心是用机器人(如RPA)取代人工,例如过去很多企业在构建共享服务中心的过程中,会把复杂的系统操作交给机器人来做,在此基础上再增加智能的分析和判断,包括对报销发票的校验、审核等等;智能流程再造是第二阶段,也称为“智能流程的随需应变”,这要求企业系统具备更强大的业务分析能力,例如在疫情期间,有的企业可以根据市场变化,借助人工智能技术,由系统自动响应,帮助决策者快速调整供应链布局;而第三阶段的智能业务创新,是以更为长远的视角,基于对流程的再造和数据的分析,为企业构建和创新业务模式提供全面的支持。

以国内城市综合运营商合景泰富集团为例,经过与IBM合作,合景泰富搭建了一个覆盖全模块、全流程和全业态的数字化平台,其中,在售楼销售收入管理方面,就是实现了数据自动化,不仅不需要人工录入单据,把报表关账的时间提前了3-5天,并且各关键指标一目了然,大大强化了数据监控和风险控制能力。这是智能自动化。

另一个例子是一个商用车制造商,IBM为其设计了一个车联网平台,通过传感器等设备实时感知到卡车的驾驶行为,并能够看到车辆超载和超 速会带来更大的油耗和风险,以此提醒卡车司机进行安全驾驶, 改变卡车司机原有的驾车习惯,大大提高了社会道路的安全性。并在此基础上,通过车联网中的生态系统,可以为卡车司机提供返程空驶的生意机会,增加了卡车司机的收入,改变了卡车司机之前24小时都生活在车上的生活模式。这就是智能业务创新模式。

总结来说,智能化工作流可以为企业带来的主要价值是——更高的运营效 能,更好的全面体验以及更新的业务模式。从数据上来看,IBM商业价值研究院的分析表明,企业如果大力推行智能工作流,会比推行普通的流程改进的收益高出三倍。

平台思维需要共创、共享

我们发现,在智能工作流场景的第二、第三层次中,其实已经跳脱出了员工的界限,其连接的范围更广,包括了上游的供应商以及下游的客户,甚至是终端的用户。而这,实际上就是所谓的生态系统体验。

如前面所说,打造生态系统体验要求企业从业务平台层面变得更加开放,通过整合各个渠道的资源,实现信息共享和共创。“比如链家旗下的贝壳找房,他们的做法就是通过平台构建实现数据打通,从而打破了过去假消息、假房源、假价格的官权,让消费者真正受益,才有了今天的成就。”林岚告诉记者。这就是一种平台业务模式,通过数据的整合不断向外扩展业务,甚至延伸至各行各业。

在IBM看来,所谓平台更多的是一种思维,其中涉及了三个重要角色,即服务提供者、服务使用者和第三方平台提供者,而在平台思维中,三个角色可能会互换——在某个场景中你可能是服务提供者,在另一个场景中你可能就变成了消费者、使用者。“拿共享出行服务为例,今天你也许是乘客,明天可能就会变成司机。也就是说,员工体验、客户体验和生态合作伙伴体验是共同和互换的,所以,我们在帮助客户做平台时会特别强调让员工很好地理解客户体验,并且落到实处。”IBM大中华区全球企业咨询服务部云应用服务总经理马勇补充说。

IBM大中华区全球企业咨询服务部云应用服务总经理 马勇

「道理我们都懂,但实在很难落地」——这大概是很多企业在如今转型过程中的一个真实心情写照。就拿平台模式转型来说,其中涉及的角色众多,甚至可能出现跨领域、跨行业的平台整合,所以,信任关系、数据安全、架构转型、流程打通、技术支撑等等都成了摆在眼前的现实问题。比如,在IBM的此次调研中,就有50%的受访者表示,在后疫情时代中面临的最大挑战是:希望往平台模式转型,但不知如何着手。

对此,IBM总结了三个经验:第一,要制定一个合适的平台战略,在愿景规划时根据自身能力选择合适的平台,构建差异化优势;第二,采用敏捷的应战方式,在转型的过程中,采取敏捷迭代的方式积极应战,边实战边调整;第三,打造创新的技术平台,通过创新企业应用推动行业创新,实现业务突破。

值得一提的是,在帮助企业加快平台化转型的过程中,IBM扮演的并不仅仅是一个“布道者”,更是一个“布施者”,通过Garage车库创新的方式,IBM正在与很多企业共创、共赢,帮助企业实现转型和创新。

以宝钢包装为例,借助IBM Garage车库创新方法,宝钢包装打造了业界首个以用户体验为中心的面向个人消费者的金属包装个性定制线上新零售平台— iPriting 听·你所想。据了解,该平台可以直接触达到消费者,并根据不同消费者、团队、企业的需求,智能化定制不同的产品,这种新的“共创”商业模式激活了品牌商、科技伙伴、IP 及设计等生态要素,诞生了以易拉罐身为媒介的 “新物种”。在这个过程中,该平台也在不断演进:从只有企业客户到不断增加消费者用户,从一开始有一些简单的玩法到邀请企业伙伴共同发掘新应用场景和新玩法,从提供一些消费者定制模板到吸引更多的文创力量进入,不断激活创新,从经营定制化平台到拥抱个性化定制生态圈。而这,正是企业从员工、客户、合作伙伴各个层面打造全方位企业体验的过程。

IBM大中华区全球企业咨询服务部数字化战略及创新体验总裁 徐永华

“作为企业来说,体验一定是全套的,要从产品的创新、交付以及持续迭代等各个不同的维度持续优化,在这个过程中,标准会不断变化,体验也要随之不断提升,这才是体验的核心所在。”IBM大中华区全球企业咨询服务部数字化战略及创新体验总裁徐永华表示。

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