“沉浸式”探营IBM数销中心:“百年IBM”变年轻了

作者:高玉娴   【原创】   2021-07-16 10:32:30

关键字: 数字营销 数字化转型 IBM

成立于去年的IBM数销中心,是IBM在全球的三大超级数销中心之一,也是IBM自身进行数字化转型的“试验田”。

这已经不是IBM第一次转型了。在历经百年的风雨中,IBM转了又转、变了又变,从大型主机到个人电脑,从中间件到混合云与AI,这家“百年老店”努力跟紧着时代,一次又一次地改变着它在大家心目中的印象。

而这次,当笔者走进IBM中国数字销售中心(Digital Sales Center, 以下简称“数销中心”)时,再次感受到——“百年IBM”变年轻了。

“沉浸式”探营IBM数销中心:“百年IBM”变年轻了

【IBM中国数销中心大厅】

“沉浸式”探营IBM数销中心:“百年IBM”变年轻了【走廊的“中国红”】

首先,整个数销中心无论是装潢还是设备、摆件,都设计了很多色彩元素,就连入门大厅logo用的都是彩虹版。更重要的是,在数销中心的办公室,笔者还见到了许多的“新蓝”面孔。据IBM大中华区首席数字官夏志红介绍,作为IBM的“新蓝人才工厂”,数销中心在过去一年中招募的“新蓝人才”占比已经接近三分之一。

“沉浸式”探营IBM数销中心:“百年IBM”变年轻了

IBM大中华区首席数字官 夏志红

“为什么要招这些新蓝血液?一方面是在B2B与B2C的融合趋势下,我们希望把B2C的好经验带过来;另外,我们的客户年龄层也越来越年轻,更多是数字化的原住民,所以需要新蓝血液跟他们进行无障碍的对话。”现如今看来,他们的加入,确实为IBM添注了很多新鲜血液和思想活力。

最大胆尝试——开创“B2B直播带货”先河

IBM数销中心正式成立于去年的7月7日,是继都柏林和开罗之后,IBM在全球的三大超级数销中心之一,也是IBM自身进行数字化转型的“试验田”。

在这个“试验田”,数销中心的团队可以大胆地创新,“哪怕是犯一些小错误,公司都是能接受的。”夏志红告诉记者,“这里的氛围跟传统IBM有些不同,比较开放,大家更勇于创新,敢于突破。”因此,在投入运营的这一年来,数销中心已经形成了独特的共创共建文化,并且,尝试了很多营销的“新玩法”。其中,令人最意外,也是印象最深的是“B2B直播带货”。

夏志红回忆,在去年8月她休假的一段时间,脑中突然蹦出了直播带货的想法,于是就在回公司后立即召集团队进行了商议,经过两三天的碰撞,最终大家达成了共识——要吃这个“螃蟹”。

很快,在短短两到三周的时间里,数销中心团队就准备好了要推广的产品系列和特惠方案,并且由数十名数字销售和技术销售组成了一个主播团。“其中需要很多内部的协作,以前推一个活动都要相对长的时间,但直播这件事我们两三周就搞定了。我的感受是,当大家共创一个项目时,行动速度和能量都巨大。”夏志红表示,“我们总共做了8场直播,我们的团队会在每一场直播后进行经验总结,包括直播时长、其中的角色扮演、对产品方案的阐述、互动方式等等,都是边学边做、取他人之长,这个过程也是一种共创。”

在去年一年时间里,数销中心进行了两轮直播,用通俗易懂的方式,在线展示了多款IBM主打的软硬件和服务产品与解决方案。虽然对IBM来说,这种创新营销手段的目的是“尝试”大于“效果”,但是据夏志红透露,几场直播的结果远比他们想象的更好。“这两次直播分别累计的播放量都超过了4万、互动量近1200。这也给了团队很大的鼓舞——只要大胆尝试,专注做好每一件事,成果就跟着来了。”

最完整的体验闭环——提供端到端的全力支持

今年初,IBM提出了新的“市场进入”(Go-to-Market)战略,更强调“科技挂帅”、“与合作伙伴共赢”和“体验式销售”。而数销中心成立的初衷,一方面也正是希望以更创新的方式、工具和速度,为客户打造端到端的购买体验旅程,另一方面就是构建联合战队的数字化销售体验。而带货直播的尝试,显然为其体验式营销的尝试积累了很多信心和经验。

除此之外,为了构建端到端的体验闭环,数销中心为客户提供的是“勺子形”的购买旅程。也就是说,从对IBM产品的发现、了解/试用、决策,到随后的部署、采用、使用、续约,甚至是成为IBM的“宣传大使”等等,都有数销中心的参与。放在过去,这个客户旅程往往到“使用”这个环节就结束了,但如今,IBM数销中心,加上客户成功管理团队和车库体验中心团队的成立,都为“勺子”后半部分的旅程提供了更扎实的服务。

陪伴客户走好更长的售后“长尾”,这意味着“勺子”背后的销售团队也要更加“硬核”。对此,数销中心借鉴了美军的联合战队思想,主张精兵作战、精准定位、深入敌后。“我们围绕着存储、软件、服务等产品线形成了一个个的小分队,这里面有不同的‘特种兵’,有业务拓展的代表,可以挖掘商机;有数字销售的代表,在有了商机之后能够跟客户去互动;如果还需要技术支持,也会请来专业的技术人员。”夏志红强调,“虽然他们属于不同的工种,但是需要坐在一起。这样的好处是能够对客户的需求迅速响应。”

另外,在发现客户和挖掘客户需求的阶段,IBM也引入了很多先进的数字销售工具——核心武器,就是Athena。今年,数销中心升级换代了Athena 等数字销售工具平台,基于IBM的数据分析能力,打通碎片化信息的壁垒,整合了高价值信息,从而实现精准化推荐,帮助销售更加精准地发掘客户需求,提高沟通效率,另外,也能为客户推荐最相关、应景的 IBM 解决方案。

“沉浸式”探营IBM数销中心:“百年IBM”变年轻了

过去,IBM和很多大型传统企业一样,也有“信息孤岛”的烦恼,不同业务部门之间信息不对称,即便有一些系统软件,也很难把数据打通形成可视化的视图。而Athena的优点就在于,它能够把与销售相关的内容和工具都放在一起,为销售代表提供更直观的视图,比如,某个时间段内的销售进度、某个具体客户的沟通购买情况、潜在销售机会预警和行动建议等等。同时,由于能很好支持移动端,销售代表还能在拜访客户过程中随时使用Athena记录客户需求和感兴趣的话题等等,为之后的销售和营销提供可靠的信息参考。

也就是说,在“前端”,数销中心有数字化销售工具加持,能精准突破;在“中端”,有“特种兵”小分队联合作战,能快速响应;在“后端”,还有专业服务团队做后盾,能搞定各种疑难问题。所以,过去一年,数销中心在挖掘成长型企业新客户,拓展新行业方面的独特价值日益凸显,成为名副其实的增长引擎和“商机挖掘机”。以今年组建的IBM大中华区科技事业部为例,其超过70%的新客户都来自数销中心。

最新定位——为成长型客户提供更聚焦的产品和服务

作为IBM中国的一个“新物种”,在经过一年的摸索之后,数销中心的定位也变得越来越清楚和聚焦。

首先,在客户层面,数销中心主要面向除了IBM传统大客户之外所有的成长型企业。“和传统的大客户不同,他们急需性价比好,能快速上手的解决方案。而且,他们对数字化手段的接受程度特别高,更愿意以这种方式进行沟通。”夏志红告诉至顶网记者,“但是疫情真的加速了数字化,也有越来越多的大客户开始接受了视频会议,说明他们也在发生变化。”

其次,在产品层面,数销中心从过去兼顾软件维保及续约、存储、云与认知应用、技术支持服务,到现在,精选出了40款左右“小而美”并且更适合成长型企业所需要的产品和服务,其中既有SPSS等标准化的软件产品,以及满足数字化办公、流程自动化等需求的数据、人工智能、安全及其他轻量级的解决方案,也包括云原生的Cloud Paks家族等IBM旗舰产品。

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另外,在生态层面,数销中心还与IBM市场部、伙伴生态事业部形成了“黄金三角”, 能够通过B2B数字化精准营销和大数据分析能力,快速识别与响应客户潜在需求,同时深度联动合作伙伴生态,不断扩大新客户市场。

举例来说,IBM把大中华区划分成了几个市场区域,并且在每个区域都会有数销中心团队与合作伙伴一起参与进来,在数销中心与客户定下解决方案之后,由合作伙伴跟进结单,同时一起帮助客户定制适配的解决方案。

为了不断提升这一生态服务能力,IBM去年在大中华区启动了“蓝星云途”新生态合作伙伴招募计划,通过数销中心与该计划的紧密合作,目前已经有超过 350家新合作伙伴加入了IBM合作伙伴生态系统。在此基础上,今年IBM在大中华区还推出了“蓝星护航”计划,专注于IBM品牌的系统硬件支持与维护服务,而数销中心也针对性地成立了专门的团队落地这一计划,将合作伙伴关系从产品销售进一步延伸到维护续约的合作。

在夏志红看来,维护续约是做好销售的基础,是保留存量客户的关键。以IBM长期服务的某金融机构为例,数销中心在跟他们进行深入探讨后,发现该机构的迫切需求是快速构建整合消费者和客户的前台应用与稳健后台支持,推动中台系统成为满足各种需求的关键平台。因此,基于此前的软件维保续约服务,数销中心与IBM各业务团队共同挖掘出了IBM Cloud Pak for Application、用于中台监控的新解决方案Instana、IBM Garage(车库创新)增值服务在内的多重商机,最终满足了客户的需求。

保持年轻活力的“秘诀”——不断求变、不断学习

今年是数销中心成立的一周年,恰逢IBM的110周年,也是夏志红在IBM工作的第24年。“这一年,我觉得受益最大的就是‘共创’这件事。以前的转型都是从上往下,现在在新型的开放式组织中提倡,一定要推行共创文化,让大家能够有一种主人翁思想去贡献他们的才华、智慧、还有创意,这种一起打造的方式所产生的能量和动力,远远大过传统那种瀑布式的从上往下的方式。”夏志红说,“他们也会教我一些新词、网络用语,包括社交媒体,我都得跟他们学习。”

可见,无论是对于一个企业,还是一个个人,保持年轻和活力的办法,就是不断求变。作为蓝色巨人的IBM,在百年风雨中正是靠着一次次成功的转型与时俱进、提供价值,而作为“深蓝”,夏志红也在努力让“新蓝”和“深蓝”产生化学反应,迸发出更大的能量。

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